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腾讯游戏新征程:打造“IP宇宙”

2021-03-26来源:电竞资讯_Pinnacle官网编辑:佚名标签: 同乐城网站 

文章导读
如果说强劲的盈利能力,是腾讯游戏的面子,那将其进行IP化的打造,则是腾讯游戏的里子。前些日子,《王者荣耀》在上线五周年之际,宣布2020年的平均日活跃用户数达到1亿,这让《王者荣耀》成为了史上最成功

腾讯游戏新征程:打造“IP宇宙”2020-12-05 09:35336017如果说盈利能力强是腾讯游戏的脸面,那么把它打造成IP就是腾讯游戏的里子。

日前,在《王者荣耀》上线五周年之际,宣布2020年日均活跃用户数将达到1亿,使《王者荣耀》成为历史上最成功的手机游戏。

姚晓光是腾讯副总裁兼梅田工作室集团总裁。经常有人问他“以后产品没落了怎么办?”。这个问题几乎是所有产品团队的焦虑来源,姚晓光也不例外,但他找到了答案:“我认为只要一个产品有独特的灵魂,它就可以一直传承下去”。

产品独特的灵魂是什么?在姚晓光看来,是文化和知识产权。此前,腾讯已宣布将推出两款新游戏,一部动画剧和一部基于《王者荣耀》故事的电视剧。

在很多人眼里,游戏是腾讯的摇钱树,但如果说强大的盈利能力是腾讯游戏的脸面,那么让它基于IP就是腾讯游戏的里子。

2005年开始,游戏业务布局,腾讯一路从追逐者到行业龙头。在这里,腾讯没有先例可循,它想向市场证明的是,腾讯游戏不仅仅是游戏。

腾讯游戏的“B面”

11月中旬,北京开始依靠供暖抵御冬季寒冷,千里之外的海南还在遭受热浪袭击。11月19日,第六届TGC数字文化创意节在海口吕万公园拉开帷幕。

身在这个腾讯主持的线下活动,一开始似乎是来到了ChinaJoy,因为巨大的会场上有十多个独立的摊位,每个摊位代表着一个熟悉的游戏,比如《王者荣耀》 《穿越火线》 《地下城与勇士》 《欢乐斗地主 欢乐麻将》。

但是仔细逛了各个摊位后,你会发现这里并不是玩游戏的地方,更像是一个大型的游戏文化体验市场。比如在王者峡谷的开放日摊位,包括云梦秘籍、霞院、云游三分、史圣长安、无限王者集团、王者艺术周边等。在云梦秘境区,观众可以通过光影互动体验身临其境的体验。梦,与路翎的故事经历;在云游三个子区域,观众将在COSER的带领下通过大屏幕互动,感受历城、杜威、将军三个城邦的风土人情。

一位经历过展台的观众告诉记者,她平时不玩《天天爱消除》,但对于国王峡谷展台来说,平时感觉自己就像一个脚本杀手,有着非常身临其境的场景体验。

除了以上提到的游戏文化体验,活动现场还有明日博物馆,主要进行以敦煌文化为中心的数字化体验,包括穹顶状的环形剧场,观众可以坐在地上欣赏《探敦煌飞神姚橹》大秀;在敦煌动漫剧体验区,观众可以选择自己喜欢的动漫剧并配音,然后扫二维码带走音带。

腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼告诉记者,TGC数字文化创意节的前身是腾讯游戏嘉年华,从2008年到2018年持续了十年。去年,腾讯将游戏嘉年华升级为TGC数字文化创意节,“这其实是一个非常大的变化”。

“TGC分别代表技术、发光和文化。我们不再强调游戏产品本身,而是游戏IP自身的理念和文化内涵。”侯淼说,最直接的对比是,以往的游戏嘉年华,现场有几百部手机和电脑,观众主要是体验游戏。但是现在,TGC只有10到20部手机,他们来了就会体验到数字文化。

这其实是腾讯游戏心态的一个很大变化。从现场可以看出,腾讯在设计摊位的时候故意弱化了游戏产品。比如《王者荣耀》号展位叫“国王峡谷开放日”,《王者荣耀》号展位叫“消除烦恼咖啡馆”。“我们正在建设的方向是家庭娱乐。现在我们已经实现了所有年龄段都能体验到的项目,没有认知和操作门槛。”侯淼说。

腾讯透露了一项数据,过去,近90%参与游戏狂欢的观众是游戏用户,但现在在TGC,普通观众与游戏用户的比例已经达到6: 4。

从“泛娱乐”到“新创造”

2009年第二季度,腾讯游戏业务营收首次超过盛大,成为中国第一。随后,腾讯召开高层会议讨论:互动娱乐只是游戏吗?

最后的答案是“不”。在讨论了业务方向并做了一些准备后,腾讯在2012年3月举行的腾讯IEG(互动娱乐集团)年会上首次提出了“泛娱乐”战略。同年,腾讯动画上线。2013年和2015年,腾讯文学和腾讯图片也相继推出。

在“泛娱乐”战略的整体规划下,腾讯IEG已经将其业务从单一游戏扩展到动画、文学、电影产业以及后来的电子竞技。按照IEG“先纵后横”的战略发展思路,业务向多个专业领域的深度只是第一道菜,实现这些业务之间的联动才是重头戏。

2018年,泛娱乐化已经成为一种行业趋势,很多公司都将“电影-游戏联动”提升到了战略层面,其中腾讯无疑是先行者:游戏业务在行业中骑着尘土,独立上市的雷丁集团成为了网络文学的霸主,动画和电影行业也成为了该领域的领军人物。

不仅如此,腾讯还把网文改成了游戏,翻拍成了电影,把游戏改成了动画和电影。这些原本独立的内容领域被打开了,中间的桥梁是IP。仅在2017年,就有100多部作品获得了知识产权授权。

但也是在2018年,腾讯将其“泛娱乐”战略升级为

新文创” 战略。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武当时称,“新文创” 战略是腾讯在过往 6 年泛娱乐实践基础上的升级,也是腾讯在文化维度的一次全新战略思考。

对于腾讯的 “泛娱乐” 战略,有行业人士评价称,其一方面带动行业解决了文化生产方式的理念变革,即从 “以作品为核心” 到以 “IP 为核心” 的观念转化;另一方面,则直接催动了文化产业产值几何级数的攀升。

对腾讯来说,将 “泛娱乐” 升级为 “新文创”,其实是一种战略的进阶。据程武介绍,这种进阶体现在两方面,一是更加关注 IP 的文化价值,另外就是在塑造 IP 的方式、方法上的升级。

一位熟悉腾讯新文创战略的内部人士向记者做了进一步阐述,他称,泛娱乐与新文创,都是以 IP 为核心。在泛娱乐时期,实现了从作品到 IP 的观点转换,并在垂直领域奠定产业基础;而新文创是在泛娱乐的基础上,更为注重在实践中,以 IP 构建为核心的系统性、长线性以及秩序性。

除此之外,新文创对于文创企业的生产,提出更高要求与目标,既不仅关注创意和体验带来的产业价值,还更强调对 “文化价值” 的考量,推动产业升级。

塑造 IP 软实力

2018 年,腾讯还发生了一件大事,即 930 架构调整。在这次调整中,外界把更多的目光给到了腾讯新成立的 CSIG(云与智慧产业事业群),实际上,IEG 也发生巨变,除了保留游戏和电竞业务外,动漫、影业等均被整合到 PCG(平台与内容事业群)。

过去,所有互娱业务都囊括在 IEG,腾讯的新文创战略也是以 IEG 为主体在实施,而架构调整后,“新文创” 战略被上升至集团层面,在具体业务上,虽然 IEG 被拆分,但 PCG 和 IEG 的负责人都是腾讯 COO 任宇昕,所以对业务联动的影响并不大。

不仅如此,因为新文创变成了集团战略,因此其他事业群的业务也在融入进来。侯淼告诉记者,比如在文旅领域的新文创,除了内容上的联动外,背后还有一整套智慧城市方案,包括卖票、查阅、导游等,这些都是由腾讯云来完成。

而抛开集团层面的新文创,IEG 现在要做的事情则非常聚焦,就是游戏 IP 的塑造。如姚晓光所说,让游戏产品 IP 化,其实就是为游戏产品赋予了灵魂,这将大大延续游戏产品的生命力。

IP 天然具有产业价值和文化价值两个属性,从产业价值角度来说,腾讯目前虽然稳居全球游戏厂商龙头,但更多是依赖中国市场,其在国际市场的挑战依然巨大,至于如何开拓国际市场,打造更多游戏 IP 就是答案。

据悉,腾讯自研游戏拓展国际市场有 “三步走” 战略:第一步是跟国际顶级 IP 合作,比如《使命召唤》、《宝可梦》等;第二步是借助这些国际 IP,融入中国文化,扩大中国 IP 因素的影响力;第三步也是腾讯所希望达成的终极状态,就是能够打造自主 IP。

有了自主 IP,最直观的影响就是不用顾及合作方的要求,对 IP 的使用没有那么多限制,同时也不用与他们分成,这无疑是将产业价值最大化。

而在文化价值方面,著名历史学家、复旦大学文科资深教授葛剑雄近日表示,他从来不玩游戏,但是近年来却产生了一个想法,即游戏其实是一个很好的自我表达。

“我曾经和发明软实力理论的哈佛大学教授做过交流,我们达成的共识是,一种文化只有成为文化产品、文化服务,让别人能够接受,这才是真正形成了软实力。” 葛剑雄说,所以从这个角度来说,现在包括游戏在内的各种文化产品,恰恰更能够让中国文化形成软实力,更有利于中国文化走向世界。

今年 7 月,在《王者荣耀》上线的以三国为原型的新版本 “三分之地” 中,包括葛剑雄在内的多位专家也参与了共创。在把握三国文化内核的前提下,专家团与游戏产品设计师一起对三国文化进行了创新性的演绎。

侯淼告诉记者,在实际操作过程中会发现,游戏 IP 的文化价值和产业价值并不冲突,反倒是相辅相成。“像‘王者荣耀’做新文创比较早,现在已经和传统文化合作了多款皮肤,这些皮肤大多是免费的,基本没有商业利益,但从用户数据反馈来看,这些皮肤都非常受欢迎,所以产品研发团队也有很强的动力去做这类合作”。

不仅如此,新文创的 IP 构建思路,也能为游戏的发展带来更多想象空间。侯淼称,《QQ 飞车手游》最近上了一个新版本叫做 “一路向黔”,这就是在游戏策划团队脑力枯竭的时候,到了贵州突然发现当地的山地地形就很符合游戏赛道的设计,于是这也给团队带来了灵感。

打造 “腾讯 IP 宇宙”

伽马数据近日发布的《2020-2021 移动游戏 IP 市场发展报告》显示,在未来较长的时间范围内,IP 仍然是游戏企业的核心资源之一,而除了通过授权获取外,原创 IP 是中国游戏企业未来发展的重点。

《报告》称,不同于普通游戏产品仅依靠游戏内容吸引用户,原创 IP 产品在运营商兼顾与用户的深度联系,在剧情、画面、音乐、人物等内容方面高度丰富,从而创造了更多吸引用户的次生内容,并可积攒一定的核心粉丝用户,为产品的长线运营或续作奠定用户基础。

比如 IP 联动,已经成为现阶段重要的 IP 运营手段。根据伽马数据统计,代表性游戏 IP 均围绕影视、快消、文化、游戏、动漫等领域开展过 IP 联动,其中 78% 的 IP 至少围绕三项领域展开过 IP 联动,而联动也能够进一步拓展游戏产品的用户边界,并为产品持续提升热度。

以《和平精英》为例,从今年年初,该产品就在每个版本中都添加了一些神秘的悬念故事线索,并以此引导玩家去感知《和平精英》世界背后的故事。经过近一年的铺垫,在今年 5 月的腾讯游戏发布会上,《和平精英》正式宣布了自己的 IP 世界观 ——“全球玩家的竞技冒险世界”。

围绕着这个世界观,《和平精英》也从角色、故事、音乐等多个维度进行了布局。比如明年《和平精英》将推出官方角色系列动画片,同时,和平精英漫画作品 ——《和平精英:描边战神》也将于明年上半年上线。

除此之外,在 IP 衍生环节,《和平精英》将与索尼哥伦比亚电影公司出品的《毒液 2》进行深度联合共创;同时,《和平精英》已经把纽约大都会艺术博物馆按 1:1 的比例还原到游戏当中,玩家走进《和平精英》就能感受到艺术名作的风采,这种 “艺术冒险” 也是对 “全球玩家的竞技冒险世界” 理念作新一轮诠释。

以上种种,都是腾讯围绕《和平精英》这个 IP 进行的运营操作,而在整个腾讯游戏的产品矩阵下,这样的 IP 开发工作会复制到更多产品。侯淼说,腾讯会为每个具有潜力的 IP 寻找一个特定的突破点先做起来,然后再慢慢丰富。“我们不会一上来就做很复杂的 IP 逻辑,而是通过将 IP 解构,先把人设、场景、故事桥段做起来之后,再将它组装起来”。

至于哪些才是有潜力的 IP,侯淼称,首先它要满足有足够大的用户规模,要能够大众化。比如 TGC 文创节,因为场地有限,所以展示的 IP 其实都是经过精挑细选,“我们要先把那些能和大众生活紧密结合的 IP 元素做出来,像欢乐茶馆、忘忧酒馆,这些普通用户一看就能明白”。

目前,TGC 已经升级成腾讯战略级的项目和平台,也是集中展示腾讯新文创战略成果的窗口。侯淼向记者表示,如果未来要把这些 IP 打造成一个类似环球影城的乐园,那对每个 IP 的精神、故事、角色都有很高的要求。

对于腾讯是否要构建一个像漫威宇宙一样的世界观,侯淼说,现在可能超出了腾讯的能力范围,这需要花很长时间才能走到那一步。不过,漫威做漫威宇宙花了近 80 年时间,互联网会缩短这个时间,但不可能从 80 年缩短到 5 年,至少也需要 10 年以上甚至更长的时间。

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